一面是春节临近、年味儿渐浓，一面是疫情反复，思乡之人再次被困住脚步，两种对比强烈的氛围之下，是近两年春节人们绕不开、更解不开的“团圆难题”。对于很多人来说，无法和家人团聚的春节变得与寻常假期无异，年味儿似乎变淡了。

为了守住这份年味儿，给消费者打造一个有爱、有趣、有实惠的幸福年，京东物流于近日开启“京选年货 仪式到家”年货节活动，联手iQOO、京东口腔、美素佳儿等品牌共创春节营销新玩法，通过品牌联动海报、温情短片、微博话题互动等形式传递年味儿，分享年货好物，唤醒并重塑了消费者心中关于春节的仪式感，让“年货仪式感”送到家 ，“爱的仪式感”不缺席。

做透“年货”场景，唤醒消费者的文化记忆与情感表达

贴春联、办年货、云拜年、抢红包……这些或传统或新兴的过年方式，正是每年春节的仪式感所在。人们为此忙前忙后、不觉疲惫，因为这些“仪式感”中寄托了他们对团圆与祥和的殷切期盼。

在本次年货节中，京东物流并非对这些新年习俗进行笼统地网罗，随意堆砌春节元素，而是精准选取了“办年货”这一兼具高话题开放度、高消费者参与频率，同时又与当下疫情现状和品牌自身属性都有极高关联度的春节场景，通过创新丰富的营销方式把它做深做透，因此产生了很多爆点和记忆点。

例如在活动初期，京东物流上线了与iQOO、京东口腔、美素佳儿等品牌联动的主视觉画面与年货节活动页面，以优质品牌“年货”将节日氛围拉满，同时在微博热炒#我家的过年仪式感#话题，将过往的春节习俗话题赋予“仪式感”的全新定义，唤醒消费者的表达欲，实现了“年货仪式感”这一概念在消费者心中的首次植入，从而拉开了整次传播的序幕。

随后，京东物流年货节的品牌物流广告、户外广告也地毯式铺开。极具品牌特色又洋溢着春节喜庆气氛的物流箱、面贴、DM广告，以及品牌定制的红包和窗花，都以最快捷的形式送到每位京东客户的手上。这份“年货仪式感”也随着京东物流，悄然渗透到城市主流人群的生活场景之中。

在春节难团圆的大环境下，京东物流精准捕捉到消费者内心对远方家人的牵挂和对新一年美好生活的憧憬，精准聚焦了人们记忆深处欢快、热闹的办年货场景，以此唤醒那些掩盖于疫情阴霾下的文化记忆与情感共鸣，在这个年货节为消费者带来了一次别样的“团圆”。

稳抓消费者痛点，根植品牌情怀再度定义“仪式感”

不同于常规的电商促销活动，本次年货节期间，京东物流还联合iQOO打造了温情短片《守护你的年货仪式感》，通过讲述一对年轻夫妻因疫情原因不能回老家过年，于是在京东物流购物节中为家中父母置办年货，也为彼此购买礼物，准备在自己的小家里过一个仪式感满满的春节的故事，传递出“在哪都要好好过年”，京东物流与iQOO共同守护“年货仪式感”的品牌态度。

短片从春节人们渴望团圆的文化内核切入，选取了漂泊在外的年轻人这一最具代表性的受疫情影响无法和家人团聚的群体，通过捕捉他们内心从失落，到惊喜，再到重拾希望的情绪转变，让人们看到了借助京东物流守护生活仪式感的全新过年方式，找到了疫情之下不能回家团圆，又想为远方亲人送上关爱的最优解。

某种意义上讲，京东物流为办年货这一传统习俗赋予了全新定义。基于其“京选年货，仪式到家”的优质物流服务，消费者可以用全新的办年货方式，为自己和远方的亲友购置年货，让年货成为一种承载爱与关怀的情感表达。

而通过温情短片、微博话题等对于异地过年话题的积极、深入探讨，京东物流向消费者传递出异地也要好好过年，让年货和生活都充满仪式感的品牌情怀，将“仪式感”从购物、走亲访友等仪式、习俗层面的定义，刷新为热爱生活、内心向阳的精神态度，用全新意义上的“年货仪式感”，与消费者产生了更深层次的情感共振。

以年味儿替代“营销味儿”，让仪式感能触摸、可传递

除了热炒春节话题，发布品牌温情短片等线上营销动作，京东物流还将这份浓浓的年味儿带到线下，联合品牌伙伴在北京北投爱琴海购物公园打造了国风年货市集，现场设置了丰富的品牌专区与趣味互动游戏，让办年货的仪式感真正可触碰、可传递。

国风年货市集的现场布置最大程度还原了活动主视觉画面，同时大量运用春联、红灯笼、舞狮等新春和国风元素，置身其中仿佛来到了古代的闹市街头一般。市集中设置了iQOO、京东口腔等多个品牌专区，游客可以在专区体验产品，搜罗心仪的春节年货，同时还能参加丰富的品牌活动赢取优惠券和精美礼品。

例如，活动现场设置了“心想事成”投壶互动装置，参与者站在指定区域将木箭投入指定容器中即可获得一个套圈，用于参加“圈福到家”套圈游戏，向精美礼品发起最终挑战。

逛市集办年货，参与挑战赢年货，许许多多被疫情阻挡了回家脚步的人相聚市集，通过打卡、做游戏等方式感受着浓浓年味儿，真切体验着春节的仪式感。对于游客们来说，逛市集时淘到惊喜好物的“小确幸”，是在线上下单时无法感受到的;通过做游戏赢得了纪念奖品，这份成就感与欣喜也将陪伴他们度过整个春节。国风年货市集如同一条纽带，将漂泊在外的人与春节和过年的仪式感紧密相连。

结语

回顾京东物流历年的年货节营销活动，无论是从分享“奇葩年货”挑战“京选之子”，还是讲述患阿尔兹海默症的奶奶为孙女织小号毛衣的温情短片，以及今年的“年货仪式感”，每一年的营销升级，归根结底都在讲述着京东物流对于“家”的洞察。

不同于以往，由于疫情的影响，京东物流今年的营销故事从无法归家和思家讲起。正是在这样的背景下，能够跨越空间传递年货的京东物流，能够穿越物理世界实现远程连线的iQOO等品牌，成为了用户寄托思念与牵挂的有力载体。

基于这些“功能”层面的支撑，京东物流深度挖掘消费者的真实情感诉求，以一种理解消费者并愿意帮助消费者解决难题的初心，通过丰富的营销形式传递品牌理念，分享更有仪式感的过年方式，这不仅将消费者与“家”，与春节的仪式感紧密连接，更将品牌与消费者紧密连接，大大提升了消费者对品牌的信赖感和好感度。

而iQOO在本次营销活动中，不仅做现实场景的连接者和记录者，更做精神层面的抚慰者，当物理世界的藩篱被iQOO打破，重塑后的交互方式，进一步冲破了心灵的屏障，无论相隔万水千山，合家团圆的向往将始终如一。

更重要的是，情感牌只是一个抓手，京东物流的最终落脚点不仅是煽情，而是回归到为消费者解决问题，践行品牌的社会责任之上，这也让本次营销事件成为了全民关注的热门议题，将商业营销转化为了一场全民互动的社会化事件，实现了传播效益的最大化。

春节是一个关联全中国家庭，充满了幸福感与烟火气的节点，京东物流用“仪式感”将人与家庭、年味儿连接起来，让人们无论身在何处，都能过上充满爱和仪式感的幸福年。春节大考在即，京东物流联合众品牌的本次年货节营销，无疑是抢先交上了一份高分的答卷。