对于成长于互联网时代的Z世代人群来说，相比于，他们倾心于跟自己个性契合、态度共鸣的品牌。

在这一点上，康师傅冰红茶不仅深谙年轻人的个性基因，推出「冰爽够痛快」的品牌主张，还与全新品牌代言人王一博一起，巧妙地对品牌的“痛快精神”进行了一次具象化诠释。

01

从趣味官宣到原生评论机制

层层递进跟年轻人玩在一起

信息碎片化的大背景下，传统、常规、冗余的触达方式正在失灵，品牌只有精准洞察年轻群体喜好、激发受众的主动参与感，才能真正实现与Z世代年轻人的沟通与交流。

在找准微博作为主阵地后，康师傅冰红茶以代言人王一博身上的“潮酷”特质为切入点，打造了系列创意潮流玩法，称得上是正中Z世代群体的偏好与痛点。

1）官宣有新意，互动多趣味

在4月8号官宣日当天，康师傅冰红茶在释出官宣视频的的常规动作。

紧接着，借助在微博热搜页设置 “王一博痛快来电”语音彩蛋的新颖玩法，强势抢占了年轻群体的关注度。

与此同时，康师傅冰红茶在微博设置了原生评论触发官博回复的机制，用户带关键词 “康师傅冰红茶”发博，评论区就会触发品牌官博回复。

这种互动形式带来的独特体验，无疑能有效地吸引广大年轻人在品牌官宣活动感受到参与感，乐于与官方互动，也帮助康师傅冰红茶在沟通年轻人上更上一层楼。

2）沉浸式线下体验

为了持续提升品牌的热度，康师傅冰红茶在线上发布官宣物料之余，也通过打造线下大屏、快闪店等动作，自然不生硬地融入年轻人的生活阵地。

这种户外露出的创意形式，既能促进大家自发传播，也让品牌信息自带更大的影响力，在引发了用户积极互动的同时，无疑能撬动更大的品牌传播声量。

可以说，在这波环环相扣的玩法下，康师傅冰红茶更像通过线上+线下的生活空间，对年轻人来了一场全覆盖式的信息触达，从中积累的不少优质UGC内容，也让康师傅冰红茶的品牌热度居高不下，“冰爽够痛快”的品牌主张得以彰显的同时，年轻会玩的品牌心智也再次被强化。

02

从形象到价值的高契合

持续深化品牌年轻属性

众所周知，品牌与艺人的合作，绝不是彼此孤立的存在，更像是一场在调性契合基础上的深度共鸣。

康师傅冰红茶这次选择王一博作为全新品牌代言人，无疑也考虑到了这一点。

一方面，两者在形象呈现上相得益彰。

王一博自出道以来，展现给大众的一直是潮潮的“酷盖”形象。他对于潮流的把握、对于年轻精神的诠释，与康师傅冰红茶一直以来展现的年轻化品牌形象不谋而合。

明星代言人往往扮演着助力品牌走向大众视线的媒介角色，而借势王一博这样一个年轻、潮酷代言人的背后，更暗示着康师傅想要持续提升自己在年轻消费群体中的关注度。

另一方面，两者在在价值观传达上步调一致。

对于品牌来说，想要满足不同人群的多元化需求，就必须要事先定位好自身所服务的目标用户，并以此圈层为核心找到最优沟通路径。

对于康师傅冰红茶所锁定的年轻TA来说，他们身上普遍拥有着敢说敢做、乐于尝试新事物等鲜明的个性特征，这也是康师傅冰红茶提炼出“冰爽够痛快”品牌主张的关键所在。

他身上自带的关于拼搏、努力的正能量，也和康师傅冰红茶想要传递的“痛快精神”相一致。

这让代言人和“冰爽够痛快”的品牌主张建立了一种天然的契合感，与用户完成了一次品牌精神和代言人态度和谐交织的双向沟通。

站在旁观者视角来看，不失为是一次品牌与代言人双向奔赴的代言范式。

结语

在梳理全貌后，再回顾这次的品牌代言人案例，我们不难发现，康师傅冰红茶最核心的一步策略是：打开了与代言人价值契合、与粉丝内容共创的新思路。

在产品实力的优势下，康师傅冰红茶借助与代言人王一博的契合度，与用户深度互动，既深化了产品认知，起到了种草作用，也精准传达了品牌一直秉承的“冰爽够痛快”理念。